So macht man eine Marke – es gibt was auf die Ohren!

Aktuell besteht eine ausgezeichnete Chance, die Entstehung einer erfolgreichen Marke und den Start eines Trendproduktes mitzuerleben. Das Ganze spielt sich im Bereich Kopfhörer ab. Ein Produkt, das lange verstaubt vor sich hin dümpelte und in den letzten Jahren einen unerwarteten Boom erlebt hat. Natürlich haben hierzu die mobilen MP3-Player einen wichtigen Beitrag geleistet. Aber auch das Produkt selbst hat sich gewandelt: weg vom optisch biederen Langeweiler, hin zum Modeaccessoire. Wer mit offenen Augen durch die Innenstädte geht, der sieht scharenweise Jugendliche (und solche, die es gerne noch wären), die den Kopfhörer nicht etwa auf dem Kopf und auf den Ohren tragen, sondern um den Hals. Was ist da passiert?

Das Angebot ist riesig. Die diesjährige IFA hat Kopfhörern fast eine komplette Halle gewidmet. Selbstverständlich findet man Produkte der klassischen CE-Marken und Zubehöranbieter, ebenso wie diverse No-Names und Möchtegern-Names. Und es gibt die Spezialisten, wie Sennheiser, die mehr auf das Qualitätssegment als auf gechillte Teens und Twens setzen. Wenn man darüber nachdenkt, wer den Kopfhörer-Boom der vergangenen zwei, drei Jahre am stärksten getrieben hat, dann war es sicher Monster mit der Marke Beats by Dr. Dre. Wer kennt sie nicht, die lässigen Kopfhörer mit dem b auf dem Ohrteil, getragen von Top-DJs und um den Hals vieler Jugendlicher und Stars baumelnd.

Nun stehen die Chancen gut, dass ein neuer Star am Kopfhörer-Himmel aufsteigt. Und das nicht nur, weil der Sohn des Monster-Inhabers mit einigen Gleichgesinnten das Projekt treibt. Klar, diese Erfahrung hilft, und was will man schon von jemandem erwarten, der auf seiner Visitenkarte “Little Monster” stehen hat? Sicher kein langweiliges me-too-Produkt…

Aus Sicht des Insiders Kevin Lee alias Little Monster bestand eine Marktlücke im Preisbereich zwischen 99 und 199 Euro / Dollar. Der Bereich darüber ist in der Zielgruppe derzeit durch Beats abgedeckt, der darunter durch diverse andere Produkte. Also wurden Jugendliche und DJs (nicht die großen Stars, sondern lokale Größen) gefragt, wie ein Kopfhörer sein müsste. Dabei traten vor allem drei Kundenbedürfnisse hervor: super Sound, sehr robust/unzerstörbar und individualisierbar. Und genau dies wurde umgesetzt. “Super Sound” wird von High End Freaks sicher kritisch gesehen, aber aus Sicht des relevanten Marktes ist der Klang gut – und das ist die Hauptsache. Extrem robust sind die Kopfhörer unzweifelhaft, der Kunststoffbügel (Headband) lässt sich nach Herzenslust verdrehen, und die Hörer selbst sind ebenfalls stabil. Der Clou ist aber unzweifelhaft die Individualisierbarkeit, die absolut im Trend liegt. Der Kopfhörer besteht aus einem Headband, zwei Hörern, die auf das Headband geschoben werden und einem Kabel. Headband und Kabel gibt es in einer stetig wachsenden Zahl von Farben und Designs, natürlich inklusive limited editions. Und die Hörer kann man ebenfalls einzeln kaufen, selbstverständlich in unterschiedlichen Farben, die unterschiedliche Qualität signalisieren (zusätzliche Statusdifferenzierung).

Die Idee ist unzweifelhaft blendend, aber wie vermarktet man ein solches Produkt? Als die Kopfhörer in den USA vor einigen Monaten auf den Markt kamen, wurde auf jede klassische Werbeform verzichtet. Es gab nicht einmal eine Webseite. Gestartet wurde “nur” mit einer Facebook-Seite. Wer die Marke googelte, der musste auf Facebook liken, um mehr zu erfahren. Der Startimpuls wurde durch Partnerschaften mit lokalen DJs und Musikern gesetzt: Ihr helft uns, unsere Kopfhörer bekannter zu machen, dann helfen wir euch, eure Musik und euch selbst bekannter zu machen – denn unsere Kopfhörer werden vor allem über social media überregional viele Menschen begeistern, die euch und eure Musik dann auf unserer Facebook Seite finden. Genial einfach. Und es hat außer einigen kostenlosen Kopfhörern nicht viel gekostet…

Schritt zwei: Wie macht man das Produkt, das der lokale Hero erkennbar um den Hals hängen hat, so interessant, dass sich um das Produkt selbst herum eine Community, eine Fan-Gemeinde bildet?

Dabei hilft der Markenname: SOL Republic. Das “SOL” steht für Soundtrack of Life, und wer an die Facebook-Pinwand etwas über seinen soundtrack of life, also über den Ohrwurm, der ihn durch das Leben begleitet, schrieb, der kam in den inneren Zirkel. Zahllose Jugendliche haben seitdem erzählt, warum ihnen welches Lied etwas Besonderes bedeutet. So entstand eine Fangemeinde mit der großen Gemeinsamkeit “Musik” – und so ganz nebenbei wurde die Marke rasend schnell berühmt und die Produkte begehrt.

Wie ich auf diese Kopfhörer aufmerksam wurde? Bei den olympischen Spielen saß ich mit meinen Jungs vor dem Fernseher und als Michael Phelbs in die Halle kam, sagte mein Mittlerer “Was is’n das für’n cooler Kopfhörer”? Wer die olympischen Schwimmwettbewerbe beobachtet hat, der konnte sehen, dass der Schwimmstar zu jedem Lauf mit einer anderen Kopfhörerkombinaton erschien. Auch er hat dies übrigens ohne Bezahlung gemacht – Phelbs hat so “seine Marke” (und damit sicher auch seinen Werbewert) in einer attraktiven Zielgruppe gesteigert. Konsequent: Die von ihm getragenen Kopfhörer wurden alle nach der Olympiade zugunsten der Phelbs-Stiftung für einen guten Zweck auf ebay versteigert.

Das alles sieht lässig und leicht aus. Aber bei näherem Hinsehen ist es genau durchdacht und ein Lehrstück modernen Marketings. Dieser Tage kommen die Kopfhörer in Deutschland auf den Markt. Selbstverständlich haben wir sie bei MEDIMAX flächendeckend in die Regale genommen – im markigen Verkaufsständer, der selbstverständlich gleich Wechsel-Headbands und Kabel zum Individualisieren bietet. Das wird sicher ein schönes Geschäft, das zeigen mir schon meine Jungs. Sie sind zwischenzeitlich mit SOL Republic Kopfhörern ausgestattet. Und der Geburtstagswunsch meines Mittleren steht auch schon fest: mindestens ein neues Headband, vielleicht in Orange?

Also, wenn Sie ein Weihnachtsgeschenk für jemanden suchen, der in die Zielgruppe passt, dann sehen Sie sich einmal SOL Republic Kopfhörer an – dann müssen Sie auch über das nächste Geburtstagsgeschenk nicht lange nachdenken… und über das übernächste…