Google – digitaler Gatekeeper für alle Ewigkeit?

Es ist schon erstaunlich, wie rasant und konsequent sich Google eine dominante Marktposition als Gatekeeper in der digitalen Welt erarbeitet hat. Fast alle, die heute im Internet surfen, nutzen Google Services. Wer im Internet gesehen werden will – und das gilt im besonderen Maße für Händler – der optimiert seine Websites so, dass er den Google-Algorithmen bestmöglich „auffällt“. Pay per Click Marketing ist im wesentlichen Suchmaschinenmarketing bei Google. Natürlich gibt es noch einige andere Optionen, aber Google ist dominierend.

In der tradierten Wirtschaft, der old Economy, hätte solch eine dominante Position wahrscheinlich für Jahrzehnte Unangreifbarkeit und wirtschaftlichen Erfolg bedeutet. Aber ist die Rolle von Google tatsächlich derart stark und unanfechtbar? Gibt es keine Wolken am Google-Himmel? Gilt für Google „too big to fail“? Die Antwort ist ein klares „nein“.

Nehmen wir zum Beispiel die neu aufkommenden Sprachassistenten. Wer seinen Sprachassistenten fragt, wie das Wetter ist, ihn nutzt um einen Tisch im Restaurant zu reservieren oder um einen Flug zu buchen, der nutzt nicht mehr die Internet-Plattform von Google. Die sprachgesteuerte Suche ersetzt den Eingabeprozeß bei Google. Je mehr derartige Systeme genutzt werde und damit die Rolle des Gatekeepers zur digitalen Welt übernehmen, umso weniger wichtig wird die Web-Plattform von Google.

Eines der ersten Sprachassistenz-Systeme, mit dem wirklich der Massenmarkt angesprochen wurde, heißt Google Home. Das ist wirklich bemerkenswert. Google greift sein eigenes Geschäftsmodell im Kern an! Und genau das unterscheidet die gar nicht mehr so neue new Economy von der tradierten Industrie. Dieses Verhalten weicht sehr deutlich ab von dem der Zeitungsverleger, als die digitale Kommunikation den Massenmarkt eroberte oder vom Verhalten der tradierten Automobilkonzerne in Sachen Elektromobilität – um nur zwei Beispiele zu nennen.

Aber ist das Google-eigene Sprachassistenzsysteme die einzige Bedrohung für Googles bisheriges Kern-Geschäftsmodell? Sicher nicht! Und damit meine ich nicht nur die Kommunikation via Social Media, zum Teil in geschlossen Gruppen, die außerhalb der Google-Welt stattfindet und immer relevanter wird für Kunden, Marken und Händler.

Betrachten wir Amazon. Das allererste wirklich auf den Massenmarkt zielende Sprachassistenz-System kam nämlich von Amazon: Alexa oder Amazon Echo. Google war nicht „First Mover“ sondern „Fast Follower“!

Doch das ist nicht der einzige Angriff von Amazon auf Google. Ein sehr nennenswerter Anteil aller produktbezogenen Suchvorgänge kaufwilliger Internetnutzer erfolgt nämlich mittlerweile über Amazon und nicht über Google. Ein wichtiger Unterschied zu Preisvergleichsplattformen ist, dass die starke Position von Amazon den Zugang via App oder direct-type-in zur Folge hat. Für Preisvergleichsplattformen ist oft noch Google der Gatekeeper.

Natürlich stemmt Google sich gegen Amazon. Aber das ist nicht so einfach. Amazon hat eine gigantische IT und Logistikorganisation aufgebaut. Und das ist nicht alles. Neben einer leistungsfähigen Plattform für Händler wurde auch ein eigener Online-Handel aufgebaut. Und es wird großer Wert darauf gelegt, dem Kunden zahlreiche Services und ein perfektes Einkaufserlebnis zu garantieren. Das ist zumindest in einigen Bereichen deutlich mehr, als Google aktuell zu bieten versucht…

Auf den ersten Blick sieht es also so aus, als wäre Amazon auf dem Vormarsch und würde sich eine stabile dominante Position im kategorieübergreifenden digitalen Handel, vielleicht sogar im Omnichannel-Handel aufbauen. Jedoch gilt hier letztlich die gleiche Frage wie bei Google: Ist die Position Amazons wirklich so stark und gefestigt, quasi unangreifbar? Wirft man einen Blick auf vergleichbare Plattformen und Angebote in Asien, dann relativiert sich einiges. Das Rennen ist sicher noch nicht entschieden, und es ist ein globales Rennen.

Aber selbst das ist noch nicht „das Ende“: (Wie) Werden die Möglichkeiten der virtuellen Realität noch einmal alles verändern und vielleicht komplett neue Möglichkeiten schaffen? Spannend ist, dass Google intensiv in Technologien wie Virtual Reality und Augmented Reality investiert. Noch einen Schritt weiter: Wird vielleicht eine vollkommen neue Technologie den Handel und auch die Welt der Marken komplett verändern – beispielsweise durch eine direkte Beziehung zwischen Kunden und Herstellern? Unterhält man sich mit Blockchain-Spezialisten, könnte auch das schon bald möglich sein.

All das zeigt, was der aktuellen und zukünftigen Wirtschaft zu eigen ist: Nichts ist mehr für die Ewigkeit oder zumindest für sehr lange Zeiträume sicher! Auch marktdominante Unternehmen können sehr schnell unter Druck kommen, bedeutungslos werden und verschwinden, wenn sie nicht wachsam sind, alle bestehenden Möglichkeiten nutzen, sich selbst und ihr Geschäftsmodell permanent in Frage stellen und sich sehr schnell verändern. Darauf kommt es immer mehr an.

PS: Eine englische Version dieses Artikels finden Sie auf meinem LinkedIn-Profil.