Marken, Claims und verbales Getöse – Light + Building 2014

Nicht nur wegen der geballten Ladung von Marken, Claims und verbalem Getöse:  Ich liebe Messen. Ich kann mich nicht erinnern, einmal eine Messe besucht zu haben, ohne wichtige Eindrücke gewonnen und Anregungen mitgenommen zu haben. In diesem Jahr habe ich zum ersten Mal die Light + Building besucht. Die wichtigste Erkenntnis: Im Bereich Licht und Heimsteuerung gibt es (nahezu) nichts, das es nicht gibt. Schade nur, dass dies beim Konsumenten ebenso wie in Handel und Handwerk noch nicht richtig angekommen ist – doch dazu ein andermal mehr.

Wie die meisten Messen, so bot auch die Ligtht + Buildung auf engstem Raum ein buntes Sammelsurium von Marken und zugehörigen Claims – ein spannendes Beobachtungsfeld:

Da ist zum einen die Gruppe der Unternehmen, die mit einem Zusatz zur Marke beschreiben, was sie anbieten und sind. Zum Beispiel „LED Lighting Specialists“ (Aurora) oder – mit etwas mehr verkäuferischer Leidenschaft – „Convincing cabling solutions“ (R&M).

Mancher kommuniziert noch nüchterner und sachlicher. Unter das mühsam kreierte Logo wird im Klartext der Firmenname geschrieben; dieser spricht dann nüchtern inhaltlich für sich. So wird „CobiNet“ aufgelöst mit „Fernnmelde- und Datennetzkomponenten GmbH“. Da weiß man, woran man ist. Schade nur um die Mühe, die sich der Designer mit dem Logo gemacht hat. Die serifenfreie Schrift des mehrfarbigen Binnenmajuskel-Logos, bedeckt durch zwei dynamische Bögen, mit einem Kreis verbunden und sich zu den Enden verjüngend – für jedes Gestaltungselement gibt es sicher einen durchdachten Grund. Egal. Es geht um Technik und nicht um Logo-Schnick-Schnack. Und da sagt man dem Messebesucher, worum es wirklich geht – eben um Fernmelde- und Datennetzkomponenten.

Den krassen Gegenpol bildet das ebenso professionelle wie geschmeidige Marketing von Großkonzernen. ABB bietet „Power and productivity for a better world“ und Bayer „Sience for a better life“. Man spürt es deutlich: Heerscharen von Marketiers und Grafikern hatten endlose Kreativsessions, haben leidenschaftlich miteinander diskutiert und Tonnen von Pappen bedruckt.

Aber auch mittelständische Unternehmen versuchen sich in dieser Kunst, wenngleich sie nicht versprechen, das Leben und die Welt zu verbessern. Etwas bescheidener heißt es beispielsweise “Safety through Competence” (Gossen Metrawatt) oder „Your Sense, our solutions“ (Grässlein). Das ist schon näher an einer pragmatischen Sachaussage, aber eben nur näher. Auf der anderen Seite ist die Grenze zur Beliebigkeit fließend. Sicher überschritten ist sie dann bei Aussagen wie „smart Technology“ (Brennstuhl) – geht es hier um Steckerleisten, ausgetüftelte Hydrauliksysteme oder 3D-Hologramm-Lichtschalter?

Wenn Claims profilieren und bei der Differenzierung helfen sollen, dann hilft Beliebigkeit nicht weiter. Tückisch: Zu sagen, dass man den entscheidenden Unterschied macht, profiliert und differenziert auch nicht wirklich: „Create the difference“ (alanod) – wer, was, wobei, wie…

Zielgerichteter ist es dann schon, zu beschreiben, was die eigenen Produkte oder Leistungen ausmacht. Ein Beispiel: „Less can be so much more“ (basalte). Klingt zwar auch geschmeidig und intellektuell, umschreibt aber treffend, dass hier schnörkellos designte, puristische Produkte angeboten werden.

Oft steht übrigens die Größe des Messestandes und der Grad der Einzigartigkeit des Produktes in reziprokem Verhältnis zur Werbeaussage. So warb einer der unzähligen asiatischen Leuchtmittel-Aussteller mit der Aussage „Total LED Lighting Solution Provider“ – gut gebrüllt, aber vielleicht doch etwas dick aufgetragen. Von sprachlichem Gigantismus sind auch größere Anbieter nicht frei: „Giga Tera – beyond the light“ – das sitzt. Keine Minderwertigkeitskomplexe hat offenkundig auch Rittal. In dicken Lettern wird herausposaunt „Schneller – besser – überall“. Mein Favorit dieser Kategorie war aber Barrisol, die mit der Aussage „World Leader No. 1“ um Aufmerksamkeit buhlten – wer und was bitte ist eigentlich ein World Leader No. 2?

Sprachlich etwas intelligenter ist da die Aussage von Fluke, einem Vermarkter von Meßgeräten: „Damit Ihre Welt intakt bleibt“. Auch nicht schlecht: „B Leuchten“ (!) nutzt als Claim „the light side of life“ (…dadapp, dadapp, dadapp, dadapp). Noch mehr auf die Spitze treibt es ein Hersteller von wirklich stylischen Designerleuchten: „Dark“. Nomen est omen. Ein schwarzer Messestand paßt zu jemandem, der Licht verkauft und sich „dunkel“ nennt.

Wenn wir schon bei Design sind: An den Messeständen mit innovativen Designerleuchten findet man oft nur dezente oder überhaupt keine Marken – hier sprechen das Produkt und das Design. Soll dem Ganzen noch etwas mehr Glamour verliehen werden, dann wird gerne ein schillernder Städtename verwendet. Ganz oben auf der urbanen Protz-Skala steht „Paris“, beispielsweise bei „veronese“ (was seinerseits aber irgendwie mehr nach Verona klingt).

Wenn etwas Marketing-Blut in Ihren Adern pulsiert, dann machen Sie sich doch einmal das Vergnügen, bei Ihrem nächsten Messebesuch kritisch auf Marken und Claims zu achten. Gute Beobachter können hierbei Inspirationen erhalten (und auch abschreckende Beispiele). Also, auf zur nächsten Messe.